圆桌对话：如何做好绿色能源品牌建设？

2018年2月4日，由华夏能源网主办的“2017中国能源传播大会”在京召开。大会评定出了年度绿色能源品牌十强、年度影响力领军品牌、年度新锐能源品牌、年度创新传播案例奖等多个奖项。能见App全程直播本次大会。

大会组织了两场圆桌对话，压轴对话主题为”绿色发展与能源品牌建设“，会议由国家气候战略中心首任主任李俊峰主持。对话嘉宾有：协鑫集团首席新闻发言人胡斌；汉能薄膜发电副总裁、首席内容官庄稀海；国能日新市场总监赵博；安峤新能源董事长高岩。

以下为发言内容：

李俊峰：能源很难做出一个品牌来，它不像汽车、不像手表、不像手机。大家聊一聊，能源企业怎么建设才行？从胡总这边开始吧。

胡斌：协鑫做电力起家，最早做传统火电，后来进入到清洁能源领域，后来到新能源领域。过去我们的发电就卖国家电网这一个客户，所以它为什么要做品牌？这是一个问题。快销品需要和成千上万上亿的消费者沟通，而我们就一个客户。现在保利协鑫30几个客户，协鑫新能源客户稍微多一点。

但从大的方面讲，首先是行业品牌，十九大国家邮政局发行了一张邮票 ，高铁、核电、光伏成为国家的一张名片，国家五大发展理念里就有绿色发展，这个行业、品牌确实在起来。我们现在全球排名前十位的很多都是中国企业，过去我们是“两头在外”——“技术在外、市场在外”，现在规模、技术各方面全面领先，今天做品牌有非常好的基础。

具体怎么做品牌，每个企业有各自不同打法，我个人觉得，第一，把产品做好。我们进入这个行业时多晶硅是150多美元一公斤，现在是5美元多一公斤，成本大幅度下降。我们用自己的努力和技术进步不断推动这个行业前进，现在提出“光伏平价上网”，也是为了实现品牌主张，就是把绿色能源带进生活。而且估计会在2019年下半年或者2020年上半年一定会实现光伏平价上网，现在需要降低的是非光伏的成本。

庄希海：我很同意“品牌主张”这四个字，我们怎么看品牌这个东西？它是个综合体，美誉度、口碑都属于做生意的一部分，哪怕是跟政府打交道、跟企业打交道，也得展现出这种实力来。

企业如何在大品牌下面去延伸，针对不同群体的品牌口号、品牌传播，是需要我们仔细研究的。汉能在积极做品牌发布会，今年上半年有一次非常重大的全球品牌换新发布会，但并不等于汉能要进C端了。

为什么要做品牌发布会？并不是换了LOGO，LOGO变字体、颜色并不重要，最关键的是品牌背后的品牌战略、品牌口号、品牌主张、品牌陈述 、品牌传播带来一系列完全不同的变化，这是一个整体性的思考。

举个汉能的反例，是对我们很惨痛的一个教训，就是今年1月份不断有很多朋友说：“你知道吗？中建材做了一个发电玻璃。”因为我是管内容的，我压力巨大，这个稿子传得满网都是。中建材给品牌做了延伸，叫“发电玻璃”，我们的品牌落后了。汉能内部的术语做传播完全不行，品牌传播时一定需要能落地。

最近我们有个特别好的东西叫“移动能源”，这是去年李河君先生第一次在“两会”上提出来，而且直接写进国务院的政府报告，推动移动能源发展。据说当时国务院在调研这个词怎么用时，最后选中了移动能源，非常符合薄膜发电的趋势。我们会继续去做品牌传播。

高岩：前面是行业领军人物，安峤是个行业新企业，技术深入人心才能建立品牌效益，品牌的美誉度从哪里来？企业管理、诚信、质量、技术，只有一步步打造才能成为品牌，品牌跟名称、跟LOGO是两个概念。

今天上午参加海尔项目推介会，海尔在做农村光伏、农村饮水系统，各级政府、老百姓对海尔品牌美誉度的信任是非常高的。协鑫和汉能同样是光伏圈的老大哥、前辈，引领着光伏技术的两个领军人物。

安峤在做一个平台，这个平台需要品牌的树立，我们要打造“百万户光伏互联网平台”，通过光伏这个产品打造互联网，把千万家老百姓连起来。行业里把安峤公司叫“利润王”，我们是共享光伏、超越光伏，第一，在利润收益上超越了光伏，我们给老百姓的收益率提高到25%，行业一般是16%-17%，这是从利润上超越。第二，我们25年保姆式服务，提出“老百姓一次投资，25年受益”，行业里老百姓对光伏产品的质量、技术、维保都不很了解，对国家的产业政策也不是很了解。而光伏人在做这项宣传时很多都夸大其词，更不会提后期要换几块光伏板、换几次逆变器。

我们提出了“光伏进万家、家家有鲜花”、保姆式、一站式服务，我们达到这个目的首先要建立品牌，没有品牌的支撑、诚信的支撑，品牌是建立不起来的。

赵博：在座各位都是我的前辈，我 是来自北京国能日新的赵博，是一位切实在从事能源行业、给企业做品牌推广的实践人。今天个来得及分享在品牌推广方面的心得与体会。

在品牌推广方面和能源企业、绿色发展结合，品牌建设推广人要抓住两点：

第一点，迎合政府的政策，这方面可以给大家举一个例子，2017年7月1号国家颁布了《绿色电力证书》的正式购买和交易，这时国家在大力推行绿色电力的发展，政府扶持企业有非常好的品牌推广点，在交易当日国能日新购买一批《绿色电力证书》，产生的影响是什么？第一方面，政府更关注我们了，第二方面，行业内媒体肯定会给我们免费报道，第三方面，对品牌影响力有很好的传播。所以通过政府政策的引导，切中政府政策，给企业品牌做推广和宣传，是借力使力的方式。

第二点，品牌推广大家常说的老套路是“蹭热点”，我也跟大家分享一个我们企业一个非常好的蹭热点案例，策划2017年S展会时在想今年展台应该什么样子、应该有个很好的主题响应，投入看到今年的S展是在4月19日-21日，4月22日是世界地球日，所以我们想了“同一个地球”的主题，主办方正好也推出了“同一个地球”的主题，也算是蹭 了它的热点和世界地球日的热点，很多媒体觉得我们的想法特别新颖，得到了传播的支持。

我们当时搞的时候是线上和线下，线下是实际的光伏展，布置了一个非常大的地球，有守护地球的战士，有光伏小姐姐的形象人物。邀请所有参加会议的人前来和他们进行守护地球的传播，转发朋友圈，传播“同一个地球”的理念。通过一种蹭 热点的形式，向大家展示了我们应该守护地球，让大家一同以朋友圈的形式同样把国能日新做了很好的宣传。

以上就是我和大家分享的实践小经验。

李俊峰：能源品牌建设是个长期的任务，90%的人手机不会超过5年，在座各位也很少有10年不换车的人。能源与其他产品很有差异化，宝马、奥迪、奔驰，有人愿意用三星手机，有人愿意用苹果手机，有人愿意用华为，有人愿意用100块钱的手机，有人愿意用1万块钱的手机。但电不一样，不管是汉能发的电，还是协鑫发的电，都是一样的电，而且价格还要不断下降。而且这么一个东西要承诺25年，这在其他品牌建设里是做不到的。所以能源品牌的建设是非常辛苦的事情，希望大家认真理解它的难度。

能源需要一个忠实的友好的客户，但是很难，它不像其他东西，其他东西可以搞出一堆的噱头来，10年前光伏很贵，但电不能镶金边、镶钻石，有一批忠实客户很重要，同时客户很挑剔 ，在价格、安全各方面有不同的要求。我一直跟新闻媒体的朋友呼吁，大家要呵护能源的企业，能源的企业不容易。任何一个电厂建成后要30年、50年运行，一个光伏电站至少要25年完美无缺的运行，大家要呵护能源品牌。它是每个人每天都离不开的东西。我们希望搞好能源品牌建设，更希望维护好。

各位有什么问题问老总的吗？

庄希海：汉能从来不把自己当成发电企业，虽然我们上市公司叫“薄膜发电”，如果想发电的话，汉能水电站就很棒了，汉能在选择当中是不走寻常路、剑走偏锋。在水电站做得特别好的时候去搞薄膜发电了，我们并不是新能源的发电方，我们致力于的是新能源底层的改造，更希望做行业的驱动者。我们欢迎所有的光伏企业、各行各业的企业一起合作，打造一个新型的新能源产业链。

我们不把电作为商品，而是把行业升级、产业革命作为我们的标的，所以我们是跳出来看的，在这点上汉能稍微有一点点不一样。

李老师的建议特别中肯 ，大家要多爱护能源企业，一个能源企业从做起来到现在，哪一个不是摸爬滚打经历了千重万险的。

非常感谢今天的媒体朋友，大家都满怀善意看待新能源诞生，新能源未来有一定会给大家回报。

李俊峰：掌声感谢几位嘉宾的精彩观点分享！这个环节就到这。

（根据发言整理，未经本人审阅）

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