圆桌对话：媒体与企业的平衡与博弈

2018年2月4日，由华夏能源网主办的“2017中国能源传播大会”在京召开。大会评定出了年度绿色能源品牌十强、年度影响力领军品牌、年度新锐能源品牌、年度创新传播案例奖等多个奖项。能见App全程直播本次大会。

大会组织了两场圆桌对话，第一场对话主题为”媒体与企业的平衡与博弈“，会议由优客工场执行合伙人兼CMO高超主持。对话嘉宾有：保利协鑫副总裁吕锦标；科技日报记者瞿剑；中国新闻周刊编委、时政部主任韩永；熊猫绿能媒体总监朱诸。

以下为发言内容：

高超：请几位老师简单自我介绍一下。

韩永：我是中国新闻周刊的韩永，以前做社会和时政的调查多一些，跟能源离得比较远，今天是过来学习的。

瞿剑：我是科技日报的瞿剑。

朱诸：我是熊猫绿能的朱诸，以前我也是记者。刚才跟康鹏核实了一下，2013年第一次开传播大会我参加了，荣幸获得“能源十佳记者”，5年之后再参加这个会议和拿奖，感触颇多。

吕锦标：我是来自保利协鑫的吕锦标，大学毕业以后在银行做了10年，后来到了上海进了协鑫，在协鑫待了15年。近10年来保利协鑫进军新能源，我在这块会与大家沟通得多一点。

高超：大会这个环节给我们讲的是关于媒体和企业间搏弈的问题。因为甲方和乙方永远是搏弈的过程，我自己在甲方和乙方工作过，没做过媒体。媒体本身的特点赋予了它一定要挖独特的新闻点、独家报道，甲方的责任是把自己想说的责任说出去。媒体抓的这个点本身可能并不一定是企业最想表达的那个点。

韩老师觉得怎么叫一个好的企业发言人？您的企业接口应该给你们提供什么样的支持？

韩永：刚才临时想到两个关键词，一个是“平衡”，一个是“搏弈”，比较好的状态是怎么能从搏弈到平衡，从一方受损、一方受益或者两方都受损的状态，到两方都受益的状态。之前我们做时政调查、社会调查，发现各方站在自己利益角度考虑比较多，导致相互之间的壁垒比较多，媒体认为牺牲企业或者地方政府的信誉是为了行业和整体，企业认为这个是向更好状态发展过程中必然会遇到这种，所以媒体的报道甚至对行业成长带来影响。我认为双方跳出局限，从对方角度考虑一下，是达成平衡的一个渠道。

高超：有机会双方共建一些内容。

韩永：对，媒体要的是新闻点。有些企业的做法是有新闻点的，但因为基于对媒体的忌惮，或者长期以来隔离的状态排斥媒体，就算有新闻点的事情，也不会主动联系媒体。或者媒体来报道其他事情时，也不会把自己比较好的东西主动跟媒体分享。观念的隔离稍微打通一些，可能会对双方更有好处。

高超：在能源领域，一方面是利国利民利社会的产品服务，另一方面存在潜在提升部分被媒体经常关注。从您的角度来讲，您作为资深媒体人，您觉得印象中配合比较好的甲方发言人或者对口人是什么状态？您应该有不少企业甲方的朋友，怎么跟它结下这种友谊的？是不打不相识，还是双方找到了平衡点？

瞿剑：作为央媒的记者，只要没有特别大的利益或者见解冲突，通常都会成为比较好的朋友，尤其央媒和央企，其中原因我不多说，因为大家都知道，不打不相识少一些。

咱们这个主题词非常好，一个“平衡”，一个“搏弈”，这是很难完全做到两全的。因为两方各有各的诉求、不一样。从终极的角度来讲，只要是符合事实的，就要满足知情权。但作为一个中国人、中国公民，这个行业或国家公众的利益跟我还是有关系的，所以很难把它截然分开。 我很难举一个特别好的例子。

高超：那给我们举一个不好的例子。

瞿剑：比如“不管你们信不信，反正我信。”这个表述，作为一个企业、机构的新闻发言人，在咱们国家要履行比较好的至少得到一个层级。在当时那种情况下，他并不是不好的新闻发言人，是一个不好的案例。

高超： 瞿老师给了甲方领导非常好的建议，就是以后负责公关的要是团队里最核心之一。不是我们公关做得不好，是设置岗位的核心层级不够高，公关是公司里很重要的一部分。

刚才瞿老师说到媒体人很多在做转型，朱诸刚才也提到媒体人转型甲方新闻发言人的例证，敢谈谈从媒体岗转到甲方岗的感受吗？原来我们想办法跑甲方的信息，现在玩命的挡媒体。给大家分享下干货，你是劝大家可以考虑，还是告诉大家：别来、这事不好干？

朱诸：我是2015年之后从媒体转到了公司，确实当时有一段转型的过程不是很顺利，因为原来做记者，都知道找一些企业里面比较挖眼球的事情，有一些可能是负面的，你去挖这个新闻。但到企业里，能源行业toB、toC的负面不多，但有一些对行业影响不好的事情，我们不是特别愿意站出来说。当时遇到过一两次这样的事情，我觉得还是要多沟通，有时企业的诉求和媒体的诉求能够找到平衡点，在这个平衡点上把企业的想法通过媒体有公信力的平台传播出去。

刚才说媒体和企业之间有搏弈，我希望更多是在搏弈之后找到共赢。因为我原来做过记者，比如写一篇行业新闻的稿子，是需要新闻有血有肉、有典型做法或案例，有一些企业去作为典型给竖起来。企业虽然只是行业里面的一分子，但需要推动媒体把这个行业往正面 去传播，所以在企业层面需要主动和媒体沟通。

另外一个我想分享的是，企业在传播时除了主动出击之外，还要根据不同媒体的需求进行传播。刚才超哥说到要不要发新闻稿这个事，其实我也一直在思考，企业自己写的新闻稿无非 就是这个企业多么好、做了什么事情，希望媒体原封不动把这个文章发出来。这是不现实的，我觉得你可以把企业至少放在一个行业大背景里去做传播这个事情，而不是正面去宣传这个企业。你可以把企业新闻放出来之后，再提供一些背景材料，这个是可以做到的。

高超：刚才吕总提到了跟媒体配合的问题，从协鑫的经历以及您的经验，您认为企业怎么能和媒体形成内容共建？有没有好的思路与大家分享或借鉴？

吕锦标：人与人之间沟通，最重要的是真诚，企业、媒体有各自不同的角度。

我第三次参加华夏能源网的活动，去年还是前年也讲到这个问题，我觉得相互之间一定要有效沟通、真诚沟通，有效沟通、真诚沟通的最主要问题是从自己开始。今天下午我在这里学到了很多。

保利协鑫做光伏材料，做多晶硅和硅片。2017年与大家交流得很愉快、很有成效，2017年光伏发展如火如荼，从年初一季度开始一直到年底都没有淡季过。2016年四季度就开始，连续5个季度非常火。

这个过程中我们跟媒体的交流比较多，我07年开始负责对外交流，做了多晶硅以后我从集团到项目上去，要接待投资人、外部、政府，去介绍自己的东西。

这里跟大家分享怎么真诚沟通，因为企业和媒体是站在不同角度看问题的。举个例子，2017年行业有个非常巨大的技术进步，这个技术进步到什么程度？一个单向技术进步能够把单道的成本下降到10%以上，比如5块钱一片的硅片采用金钢线切割转换就能下降5-8毛钱。我跟十佳能源报道的陈其珏有10年的交道，2007年他就参加过报道。我们是在岗股上市，他是上海证券报的，在A股上市，国内的机构媒体不会特别跟港股太紧，但他为了看行业变化，我们一直有跟踪交流。

提到发新闻稿的问题，我主张能不发就不发。以前我们香港的公关公司有新产品、新技术、新合作、年报、季报都发一个新闻稿，这个新闻稿3年前就取消了，我说不要发。为什么要取消掉？因为香港人写的公关稿、公告很拗口，是用英文翻成香港中文，而且意义不大。这几年自媒体等都出来了，你去做这个能有效沟通吗？没有什么太大意义。

陈其珏这篇文章怎么来的？我这个人请大家到企业来参观工厂、参加活动从来没有要求发稿，如果媒体感觉还不错就发，觉得没什么就不发。比较轻松的状态。陈其珏主任那次去现场，见到了很多搞技术的人。我自己不是技术出身的，但因为干这项工作，对自己公司的技术也要拼命了解，但如果要深度的话不行。陈主任跟我10年往来以后，相互之间的沟通很信任，陈其珏主任写这篇文章后做了很多深化是我们不知道的。这个文章在9月底、国庆前要发出来，我们不知道他的这篇文章。

高超：因为深入了解，激发了媒体报道的意愿。

吕锦标：那篇文章发出来以后，行业里一看都眼前一亮。像这种东西安排不了，是源自互相之间的信任和真诚沟通。

我本人还养成一个习惯，即使是一面之交的媒体，政策推出来了、市场行情有重大变化了，类似这样的东西他们喜欢跟我打个电话、发个微信，我觉得我有义务尽量的回，而且要及时，因为我知道大家抢热点要马上交稿子的，我会就我的认知有去第一时间有限度的回答。这种真诚也是日积月累的，在这种努力之下能够把行业里的正能量往前推，相互之间减少隔阂。

如果企业和媒体关系不太好的，还是沟通有问题。

高超：这一段时间媒体环境、数据、新媒体发生很大的变化，2017年的报道跟之前有什么不一样的？

韩永：变化大家都知道，就是有点收缩。一个是调查人群在变少，这种情况下空间是小的。

我想问一个问题，朱老师对于企业和媒体之间的沟通是一个非常好的样本，您到了企业之后有没有发现自己以前作为媒体人的行为是可以改善的？有没有发现企业对媒体的行为有没有可以改善的？

朱诸：媒体作为记者去采访一个企业，这方面大家各有所长、各有各的方式，这个倒没什么。但企业对媒体的方式是可以改变的，企业有很多事情是可以完善的，包括材料的提供。比如企业做了一件特别有意义的事情，建了一个电站或者发了多少债，对自己企业意义重大，但媒体不是特别在意这个事情。企业如果想把传播做得好，需要把自己定位在一个环境里，不要局限于自己本身。

企业在提供新闻稿时，可以给它提供行业性的材料、政府文件，甚至写新闻稿时也站在媒体的角度，而不是单纯站在企业角度。我们公司后来发的新闻稿风格越来越转向媒体报道的风格，我们发完新闻稿后，媒体说都可以作为成品稿出库了。

韩永：您现在有没有想过：以前的某个报道，如果当时更站在企业的角度考虑，而不仅仅站在媒体角度考虑，可能会对事情的客观报道更有作用？因为您关注的是监督的角度。有没有想过如果多从企业角度考虑，会让这个水平更高一些？

朱诸：我北京分社的一个同事在报道央企老总讲话时，因为我们单位当时在搞新媒体，所以就抓住了他的一句话，是他整个话里面的片段性的陈述，然后把这句话放出来。当时老百姓对雾霾特别反感，他作为石化企业的老总说出这么一句话，企业应该承担更多的责任。这句话被放在特别有公信力的媒体发布后，对这个企业及企业家本人产生特别大的压力。我觉得企业报道前可以和对方多沟通。

高超：瞿老师，现在很多甲方、公司开始自媒体化了，很多toB企业也在大微化，因为toB企业很容易形成意见领袖地位，而且越来越多甲方开始构建自己的内容中心。很多媒体朋友帮助甲方，已经成为内容输出中心了。您接触的企业里面有没有这种趋势的企业？您怎么看待公司内容化和自媒体化的趋势？

瞿剑：很多，很难拦得住。读者绝大多数情况下，对企业自己媒体化发出来的东西还是分情况。从传播学的基本规律和人的偏好来讲，每个人都愿意取自己喜欢的东西。内容和形式的两方面原因都有，内容肯定占第一位，但形式也很重要。现在用更喜闻乐见的方式跟公众沟通的话，公众是欢迎的。但并不是说企业做了工作以后，媒体就没有生存空间了，包括平面媒体。

最传统的纸媒永远没有消亡的那天，传播市场、阅读市场是梯次的，每个人的需求不一样。新媒体取代传统媒体的趋势是有，但不可能做到赶尽杀绝、一个不剩。

我建议央企、国企、民企在此方面多花力气，除了新闻发言人上，还要在这方面多投入，有自己的话语权。

高超：朱诸觉得媒体帮助企业构建内容中心或者自媒体化的能力是不是趋势？是不是大家可以考量的维度？

朱诸：应该是个大的趋势，因为企业做对外传播时也需要有大量人去关注这个事情。比如咱们公司都有叫做的公众号，它希望传播的广度更广更强，我之前看到过一篇公众号，说要过上动画片佩奇小猪这家人的生活，父母要在社会是什么样的情况。我比较感兴趣，就想看看这是哪家自媒体弄的，居然是杭州一航（音译）的一个公众号发的文章，其实这个事跟它自己公司的业务没有特别多的关系，但它成功靠这篇文章吸了很多粉，这篇文章是10万+。所以企业传播时需要和媒体合作，把传播力做到最大化。

韩永：请教一下高超老师，你是做了很多世界五百强的品牌公关，有没有一个能走出目前企业和媒体之间困境的方法？比如一个媒体找到你，是不是还下意识的往外推好一些？还是能有一个既让媒体觉得好，又让企业觉得不错的解决方式？

高超：公关的一个基本逻辑是坚决 不能说假话，但我们可以选择说什么。媒体找我们来的第一反应一定要沟通，如果你拒绝把人家挡在门外 ，就失去了一次话语权的机会。而且当媒体传播了一轮，这轮晋升的情况下，再发一轮言后又是个波次，总体而言不是波次。减少波次和缩小传播面是危机公关的两个基本原则。

韩永：是减少频次还是不说为好？

高超：有三种可能性，第一种是毛病在你，第二种是说不清楚，第三种是毛病不在你，策略和实际情况是要匹配的。往往大部分危机公关时嘴太快了，比如农夫山泉的那次，甲方反应速度非常快，也出毛病。但如果太慢了也出问题，比如前一段时间红黄蓝那个事。

韩永：一个是尽量减少传播的频次，第二个是让出来的报道尽量对自己有益。会不会信息里面对自己有利，也会希望传播频次多？

高超： 一般传播里面转危为机的可能性小。比如前一段时间薛之谦就犯了所有不该犯的错误。要尽量快速透明的沟通，把这件事情根本解决，得到媒体的理解。哪怕这轮波次过去了，错了就赶快过错，因为媒体还等着逮下一波呢。

韩永：海底捞是什么案例？

高超：是个成功的案例。它说得充分，而且到位。第一，它说对话，第二，它说得快，第三，它说得足够充分，态度很诚恳。危机公关第一责任人是公司第一负责人，真正出来低层认错，一定是高层有这个态度。危机公关有很多打法。这一轮大家饶了海底捞，尽管媒体没有放过海底捞，但媒体报道完了是公众认知的问题，如果你跟公众站在一条线，媒体就被绕过去了。最后解决主要矛盾。

瞿建：走常识就行了。尤其在危机时，作为主体不要太张扬。政府部门或者职能部门，总是把各级领导如何如何作为宣传自己、作为化悲痛为力量，这是不行的。首先要放低身段认错，该道歉的道歉，该怎样的怎样，过后再说那个事。

中国有知识的人满大街都是，但有常识的人很少。有时脑子能拐99道弯，但有1道拐不过来。

高超：有一个问题想问吕总，B2B领域大部分很瓶颈，光伏这个产业很热，如果没招惹人家，你的竞争对手打过来了，您应战不应战？移动互联网公司撕得比较多，光伏领域出现了这种友商打起来、主动攻过来了，您建议大家打不打？

吕锦标：互相之间争论技术路线，这既然是专业上的问题，就不需要像我们平常面对舆论危机一样去针锋相对，因为没必要，你把它放一放。这种问题是基于长期积淀的，而且是可预测的，所以就按照你自己原来的策略去走。我不会夸大自己，但我适当的时候让人家知道一下我为什么坚持这个路线、我取得了哪些东西。要系统化的，不受任何干扰就可以。没必要你放一个炮过来后我就马上应对，没这个必要。

高超：追问一个问题，打起架来，总有关系好、关系不好的媒体，如果是对方派过来的媒体，您怎么应对？

吕锦标：这让我想起2015年的一个事情，台下坐着的王兆斌（音译）原来是能源杂志记者，现在是江山控股的品牌。2013、2014年曾经参加过能源杂志的活动，他有接待过我，之后就没有什么联系，但2015年时他突然间给我打电话，说应人家的邀请去采访反倾销过程中派生出来的去除掉多晶硅加工贸易。为什么去除？因为我们对美国做了反倾销以后收了很多税，因为美国对我们光伏打得很厉害，我们就想：我们买你们很多多晶硅，凭什么做成光伏之后不能到你美国去？所以国家当时也采取了一个措施，也反倾销。但发现对中国无效，因为它可以通过加工贸易过来免税，所以2014年把这个禁掉了，叫58号文。

王兆斌（音译）打电话的意思是行业上下游有争论，反倾销这么长时间影响用料，他被应邀到下游采访，但他对这个问题不是太清楚，想听听我的意见。因为我从2011年开始做多晶硅的对外反倾销。当时很着急，他说已经出差了，我问他有什么问题，他给我列了4、5个问题，我稍微准备了一下，就通过电话看着这4、5个问题回答了一下，他记录下来了。

过了几天，他马上就到那边去采访人家了，那篇东西做得很快，把我说的记录下来的发给我。我一看，记录得很好，我说没问题，就这样发出来了。这篇文章既有我的观点，也有他采访下游的观点，因为上下游是针锋相对的。这篇文章发出来，我觉得特别饱满，面对我这样一个不是太熟悉的对象。他特别专业！

高超：不同意见在一篇文章里，就不同的声音去专业的讨论，反而能够对媒体报道产生更丰满的层次。不同的声音、不同的意见，很有价值。

掌声感谢几位嘉宾的精彩观点分享！这个环节就到这。

（根据发言整理，未经本人审阅）