优客工场高超：品牌为竞争力服务 是资产不是工具

2018年2月4日，由华夏能源网主办的“2017中国能源传播大会”在京召开。大会评定出了年度绿色能源品牌十强、年度影响力领军品牌、年度新锐能源品牌、年度创新传播案例奖等多个奖项。能见App全程直播本次大会。

优客工场执行合伙人兼CMO高超出席大会并发表了主旨演讲。

以下为发言内容：

高超：非常荣幸在这里和大家分享！我干公关这个行业已经20年了，早年间刚毕业进入这个行业时不太敢跟家里说我是干什么的。人家说“你毕业以后干什么？”不敢说自己是做公关的，因为大概20年前觉得“公关”这俩字是电线杆子上的广告“招聘男女公关若干，高薪，日有小费。”现在对公关渐渐认知了，不管是甲方负责人还是媒体朋友，都是我们同业的伙伴。

我上一任服务的500强企业是优步，我是优步第一任中国公关总监，我也成为了最后一任。前年到了优客工场，是一个联合办公空间，里面有很多创业型企业，这两年接触的创业企业比较多，我发现大的企业和初创企业做品牌、做公关传播非常不一样。

这两年有一些感触跟初创企业讲怎么做品牌，一个初创企业不像在座大企业，尤其大型的国企、民企有很多资源积累积淀，初创企业非常难。这两年能源行业toB企业比较多，之前有机会去汉能做过交流，但现在能源型企业越来越受到大家的重视，对我们这个领域产生很大的影响，越来越多关系国计民生了。

为什么有这样一个变化？因为这两年有一个变化是“消费升级”，触发很多创投企业、资本的热点。前一段时间我跟大家分享在消费升级环境下怎么塑造品牌壁垒。我们看一下“消费升级”的概念，这个词已经不新了，很多年前就提到，去年腾讯发了个报告专门提到了“消费升级新时代”的概念，从用户的角度分析这一波人的消费习惯、教育程度、对全球品牌的认知等等，对于新一代消费升级的用户更关注品牌、关注产品质量，由原来淘宝时代的又多又省转化为又快又好，对于服务的个性化需求越来越高了，促发很多生产型企业、制造型企业的供给侧结构性改革。

消费升级这个大潮的很多企业在不同维度创业，我罗列了一些，有些品牌大家耳熟能详，有些品牌大家都不知道。包括品质升级、品类升级、渠道升级、服务体验升级、性价比升级等等。这一波的消费升级带动了B端很多供给侧、很多上油企业。

“品质升级”里我列了西少爷、FILL耳机、小牛电动、原麦山丘、700bilke、饭爷，林依伦这个歌手做了一款肉酱叫“饭爷”，这波品质升级给用户产品自带高级感。，

“品类升级”包括阿芙精油，品牌有一个经典的理论是“定位”，特劳特先生是创始人，你说你是个能源企业，很难抢占用户的心智，“定位”的逻辑是在大品类里抢占小品类的第一名，去做新品类的认知，阿芙精油定义了精油这个品类。原来白酒是不分年龄的，央视新闻联播前或者天气预报之后，声音走的是历史积淀范儿的，江小白不是这样的，江小白是年轻的白酒品牌，给年轻人喝的，它开创了白酒的品类。前两天创业营一个小朋友是做红酒的，研究大红酒品类里如果还讲打酒庄、打葡萄酒种类很难找到定位，如果找到子品类还有机会。包括“喜茶”，这是一个九零后广东小伙子创立的，这个品牌是面向九零后女生的品牌，杯子、奶盖的颜值很高，但有很多男生在那排队，为什么？那排队的女生多，等半个小时，可以加个微信。还包括三只松鼠、乐纯、周黑鸭等等。

“渠道升级”包括盒马鲜生、小红书、故宫淘宝、网易严选、吴晓波频道、一条，渠道已经不仅仅是传统意义上理解的线下店、商城，它已经有内容化、平台化的趋势。渠道内容化线上线下结合有很大的变化。

“服务体验升级”，海底捞已经地球人挡不了，它之前有一个危机，但因为它的服务非常好，之后又去了。还包括雕爷牛楠、小象馆、闪送、LOHO眼镜、e袋洗。小象馆这种新型的照相馆和传统不一样，给你各种各样的镜框、衣服搭配，甚至给你化妆，大几百张照片里选1、2张，给你美颜美得不是很夸张，体验非常好。服务体验升级给用户带来用户分享的传播和口碑传播。Google在2012年时做了一个调研，94%以上的用户来自用户口碑，服务体验升级促进了口碑。

“性价比升级”，类似于优衣库、小米品牌都是走性价比路线 的，所有这些的底层就是品牌升级。

品牌是什么？给产品和服务提升让度价值，它的定义是顾客的预期价值和实际付支成本的中间差。比如新出的每一款苹果手机都会有人拆，一个1万块钱的iPhoneX硬件可能就值3000多块钱，加上研发、渠道等等也就3000块钱，还有3000块钱是什么？品牌溢价。同样的配置、同样的功能，三星如果卖7000块钱的话，你仍然愿意花1万块钱买苹果，这就是品牌溢价。品牌最大的价值 是差异化定位，抢占用户心智。因为品牌解决的最重要部分是竞争。

消费升级时代，品牌升级有受众升级、价值点升级、内容升级、渠道升级、时机升级。

受众升级。尤其是toC，几乎很难服务于所有人。创业企业做品牌时，我经常跟企业的负责人讲，你在切市场上千万不要那么去算这个市场，你要找到小众市场去做社群。

价值点升级。这是传播的起点，我们认为传播的起点在于找到合适的价值点，这个价值点和用户之间是匹配的，如果你自己是个初创企业，没有品牌价值点可以去声张的话，怎么办？可以找品牌对标，给你做赋能。优步最早没有那么大名气，就是它跟很多认为价值趋同的品牌做合作，最开始人家不理你，你就玩命的往上贴，贴到一定程度时用户对你就有认知了，对标品牌非常有价值。

内容升级。新闻稿和甲方刷朋友圈是不是自己刷存在感？要和用户找到共情。

渠道升级。线下很多活动是为线上内容所服务的，越来越多线下活动为线上内容所服务，去交流、传播、导流等等。

“时机升级”，我每次跟创业企业聊时就问“你们有没有负责新媒体的小孩？新媒体的小编每次出热点时你们跟不跟？”比如最早“挖掘机哪家强”、“篮瘦香菇”、“友谊的小船说翻就翻”、“1个亿的小目标”，最近是那个月亮。这些段子你们跟不跟？肯定要跟，这是流量、是热点。但怎么跟？有人把自己公司的LOGO往上放，然后告诉大家要吃春饼。品牌最重要的价值在于构造这样的差异化，也就提升了品牌的竞争力。

很多人写商业计划书，就写产业已有格局的竞争分析，美国管理大师波特有“五力”竞争模型，讲到品牌竞争的不同维度。品牌有这样一个漏斗，最顶层部分是市场。市场解决的是知名度，公关解决的是美誉度的问题。拼多多这个品牌大家都知道吧？但用吗？不用！也就是说那个价值连接没到点。谁不愿意买便宜的东西呢，大家都拼团，但一定某个点没有打动你，或者没有让你形成转化，也就是说你的偏好没有形成。没有偏好就不可能做选择，不做选择就没有推荐。真正差异化是在偏好形成的，光是认知是没有用的。公关解决的是偏好问题，品牌解决的是差异化问题，偏好开始才有获客。

第二个观点，传播不能解决定位问题，很多传播是不解决达到问题的，左边这张是大前年三里屯有一群人斯巴达300勇士，300个外国小鲜肉穿成这样在大街上溜达，不到1小时就被神秘组织“朝阳群众”当街按下了。这事是哪个品牌做的？这实际是一个沙拉的创业企业做的，大家都不知道。而右边那个大家都知道吧？“4小时后逃离北上广”，大家都是商旅人士，有航旅类软件吧？这是航班管家，品牌公关战役4个多月花了3000多万人民币，当天的“4小时逃离北上广”花了三四百亿，大家都觉得它特别好，但大家都不知道这是哪个品牌做的。

所以如何找到核心价值点，在出发点塑造内容，找到精准用户、合适匹配的营销渠道。因为有精准用户时渠道非常好匹配，如果你是年轻人九五后、零零后、二次元世界，可以找到精准的渠道、精准投放 。渠道再做效果评估，因为有各种各样维度，我知道至少3、4种维度衡量公关做得怎样。效果评估回来，如果好就再做一轮。这个链条是传播逻辑，但很多人的起点是从传播形式说起，但这个东西效率是比较低的。

在toB传播领域有一个特别明显的趋势，就是B2B、B2C传播路径维度，很多2B企业再向延展时例子非常好。抢占用户的方法有人群、品牌同框、功能、习惯等等。为了帮初创企业提供解决办法，给了它们“五把刀”的工具，告诉它们怎么做差异化、找爆款、做场景化等等。

我跟创业企业讲品牌时，一定要讲：

“品牌为竞争力服务”的概念。“品牌价值榜”特别有意思，比它早发布3、4个月的是“世界五百强”的新榜单，我看世界五百强企业和品牌价值榜排名最靠前的企业，一个公司是有估值的，它的品牌是有价值的，比如可口可乐的品牌价值占公司估值的多少？可口可乐第二任董事长被命名为“可口可乐之父”，他说：“如果可口可乐这家公司突然之间一夜消失了，我仍然能够凭着它这个品牌活下来重生。”这是可口可乐第二任总裁说的话，可口可乐的品牌价值占公司估值的40%。

“ 品牌是个资产，不是工具”，如果你长期为企业的品牌服务，不能讲它马上能够转化、获客、导流，要用资产管理的方式，充电宝还得充一段时间才能放电呢，所以品牌有个过程。

“从品牌的产品符号到价值符号”，跟用户之间产生有效的连接，品牌才能够真正发挥力量。

（根据发言整理，未经本人审阅）